企业动态
发布日期：2022-03-23 来源：
直播课主题：大咖连线《乳业营销第1书》作者，谈乳业破局之道
讲课嘉宾：侯军伟，上海睿农企业管理咨询创始人、中国奶业协会乳业委员、乳业品牌营销管理专家左承志，华南CIO协会理事，云徙科技乳品行业总监
重点内容板块：
《乳业新周期，营销新趋势》
——侯军伟
乳业新周期
近两年来整个乳业行业发生了很大的变化，进入了一个新的增长周期。
侯老师认为，市场的增长由3个要素组成：人口、消费能力、消费意愿，即
市场=人口x消费能力x消费意愿
当前中国的乳业市场如何？侯老师分享了三组数据。
第一组，2020年中国城镇化水平已经达到63.9%，2021年为64.72%，预计未来5年将达到70%。随着生活环境发生变化，人们的消费行为也将随之而变，庞大的人口迁移至城镇，为乳业带来了新的增量市场。
第二组，中国居民可支配收入2021年达到26265元，比2020年增长10.4%。拥有更多的可支配收入，意味着消费能力的提高，中国市场有巨大的消费能力。
第三组，一项调研数据显示，超过54%的人认为乳制品对健康「非常重要」，41%的人认为「重要」，而认为「无所谓」和「不重要」的，仅分别占4%和1%。可见，绝大部分的消费者都认为乳制品对健康很重要，消费意愿强烈。
人口、消费能力、消费意愿三个条件均能满足，这组成了中国乳业新周期的基本逻辑。
再来看供应侧，2021年预计中国牛奶产量将增长7.6%，由3440万吨增长至3700万吨；乳制品产量则预估增长7.9%，由2780增长至3000万吨（预估）；而销售规模方面，预估增长9.5%，由4195.58增长至4600亿元。
由此可见，整个行业处于良性增长状态，从原奶到生产量再到销售规模，都在持续增长。
睿农研究部根据2021年度行业数据，按照7%左右的增速进行预测，至2025年，中国原奶产量将达到4700万吨，乳制品产量将达到3900万吨，市场规模将达到6000亿元。
基于对行业的预测，侯老师认为乳业最终的格局将会分成两个维度：行业寡头和品类领导者。
行业寡头将进一步强化垄断地位，通过全方位的品类领先，成为市场垄断型巨无霸。在这个维度，可以细分为四类企业：
另外一个维度的企业，就是品类领导者。在每一个细分领域，都可能存在着头部品牌，比如鲜奶领导者有优倍、24小时等，酸奶领导者有简爱、卡士等，奶酪领导者有妙可蓝多、秒飞等，乳饮领导者有李子园、养味等。
乳业营销趋势
乳业新周期的到来，会给乳业营销带来哪些新趋势？
侯老师认为，营销趋势要关注两个要素：供给端和需求端。这两个要素构成了行业未来发展的关键。
先看需求端。
◈ 下沉市场据尼尔森的报告数据显示，2021年第二季度，上线市场增长率为5.4%，下线市场为10.9%——下沉市场的增长率更高。
在常温纯奶的品类中，上线市场增长率为12.6%，而下线市场达到了22.7%，几乎是前者的一倍。在销售份额上，两者相差仅一个百分点，几乎持平。由此可见，常温纯奶在线下市场的需求和潜力，都是十分巨大的。
◈ 入门级消费群体另一组调研数据显示，疫情之后，消费者对牛奶的消费意愿更强烈。69%的消费者愿意每天都喝牛奶，另外有18%的消费者从原来的不喝奶到现在每周都喝一次。
这组数据反映出，疫情后乳品行业消费群体结构发生了变化，入门级消费群体增加，他们将会成为企业未来增量的重要来源。
◈降维和内卷如今市场常常谈及消费升级和消费降级，在不同的市场，两者同时存在，他们对应需要什么样的产品呢？
侯老师发现，最近两年伊利和蒙牛旗下的安慕希、特仑苏、纯甄等高价产品目前增速很快，因为高价值产品纷纷采用了大众化的价格策略，进入到中级别市场，通过降维对整个市场的竞争对手产生影响。一边是价格的下调，一边是可支配收入的提高，因此造就了销量的快速增长。
另一方面，消费降级也在同步发生。此处的消费降级并非指消费者没有购买能力，而是企业普通产品的市场降级销售，即更广泛地进入到低级别或低价格段市场，让低级别市场的消费者也能购买到普通的乳制品。此变化加剧了业内的竞争，形成内卷现象。
◈更健康的乳品侯老师认为，整体来看，消费者需要的是更健康的乳品。什么样的产品算是更健康的乳品？睿农咨询提出了5个方向：有机、新鲜、0添加、产地优越、品类独特。
需求端有了上述这些变化，企业该如何在供给端去满足消费者的需求？这就需要乳品企业进行转型。
乳业转型
从大的方面来讲，这是企业的战略行为；从小的方面来讲，这是企业每一个层级的人员，要从观念上做出改变，能与当前的市场相匹配，从而让企业在此过程中获得发展。
侯老师从5个方面分享了乳业企业的转型。
转型1：重塑品牌价值体系，持续积累品牌资产
乳品行业中，85%都是中小型企业，在行业进入新周期的背景下，任何一个企业都有增长的可能性和机会。但是，在大部分的企业都缺乏独特的品牌价值的情况下，产品架构一样、渠道结构一样，销售方式也一样，企业间的竞争最后会变成行业所不愿看到的局面——价格战。
行业洗牌将会持续较长时间，缺乏独特品牌价值的企业必将被淘汰，所以，企业需要塑造独特的品牌价值、积累品牌资产。
转型2：高质量增长，做价值型企业
通过打造超级单品，逐渐从「量增长」向高质量增长转变。超级单品具备3个要素：有销量、有利润、有形象。
在乳品行业当中，无论是大企业还是小企业，如果没有超级单品，增长质量将会大打折扣。
如果光明没有在2009年的时候推出莫斯利安这款超级单品，销售额突破200亿瓶颈将会耗费更多的时间。蒙牛的特仑苏、伊利的金典也是很好的例子，现在两个均已成为销售额200亿以上的子品牌，这就是企业的超级单品为企业带来的高质量增长。
这样的产品，能够帮助企业抵御市场的波动所带来的各种风险，所以每一个企业都应该考虑自身的超级单品是什么？该如何去打造它？
转型3：抓住入门级消费群体的市场教育工作
低级别市场存在巨大的常温乳品消费需求，如前面提及，有18%的消费者从过去不喝牛奶到现在每周喝一次，这是一个非常庞大的群体，他们将成为未来企业重要的增长人群和动力。所以企业，特别是做区域市场的乳品企业，需要重视这部分入门级消费群体的乳品教育工作，让他们信赖品牌。
转型4：线上线下一体化的渠道运作
对于拥有线下门店的企业，一定要构建2公里范围内的私域流量圈，以门店为中心，构建线上线下一体化的运作方式。
对于已经开展了线上营销的企业，需要构建线上销售的常态化运营。如今线下渠道整体的增长速度处于下滑阶段，在一个下滑的渠道，产品的增长有限。虽然线下渠道当前仍然十分重要，占据销售额70%以上，但从未来发展的角度看，企业必须通过线上线下一体化的运作方式，达到产品和消费者多维度的接触，从而形成有效的品牌传播和销售。
转型5：数字化营销势在必行
数字化营销主要有2个方面的内容：数字化管理和数字化推广。
数字化管理整个企业的管理链条中，每一个环节都需要能通过线上、数字化的方式进行管理，提高效率。
数字化推广产品和品牌的推广，都需要借助互联网技术和平台让推广更加精准，让品牌和消费者的沟通过程中，匹配度更高，这样才能保证信息精确。
乳企发展策略建议
企业要推动上述的转型，需要采取哪些策略？侯老师给了几个建议。
◈ 重塑品牌价值体系
2021年，已经成立22年的蒙牛，作为行业领导品牌，也对品牌形象做了升级和改造，用新形象见证新蒙牛的发展。侯老师认为，乳业大部分品牌都需要重新做品牌的规划和梳理，重新让自身品牌呈现在消费者面前。
◈ 占领舆论制高点
产品和品牌在营销过程中，需要影响更多的消费者，即占领舆论制高点。对应的措施，就是采取品牌/推广活动的「品牌化」。比如新希望乳业，作为业内新鲜战略落地执行的佼佼者，已经连续多年举办新鲜盛典的品牌公关活动，它不仅作为新希望新鲜战略落地的对外传播，还是对市场进行新鲜教育的活动，影响行业更多的媒体和消者。
◈ 打造超级单品
如前面所述，聚焦“C”位，每一个成功的企业都有超级单品。
◈ 拥抱数字化
数字营销的精髓是精准，关键是与消费者产生互动，科技是最大驱动力。
通过数字化营销，企业可以知道目标客户是谁，并且能够为Ta提供合适的产品。
与此同时，只要有适合的激励模式，比如参与感、荣誉感等，目标客户也愿意参与到企业的营销中。
此外，借助数字化营销的透明化，可以精准管理内部员工和外部客户，提高效率。
通过数字化营销，来提高企业管理效率，提高和消费者的沟通效率，精准地向消费者传递相关信息。
大咖互动交流环节
左承志：乳业的产业链较长，一体化要求高，大部分乳企在第一产业（畜牧）、第二产业（加工）环节的数字程度非常高，那么对于第三产业的流通服务环节中，数字化的方向将主要体现在哪些方面？为什么？
侯军伟：如果用三个字总结的话，就是「在线化」。
左承志：非常感谢。侯老师的答案我觉得有几个关键点。
第一是要基于消费者的洞察来展开营销，所有营销手段最终目的是要促成消费者的转化，企业通过数字化消费者，来形成差异化的营销策略提升拉新和复购，可能是接下来要关注的重点。
第二个是基于管理全链路的在线化，从消费者到零售商、分销商、经销商，一直到企业的全链路，应该通过数字化的手段打通，在这个过程中，需要借助数字化手段一体化地打通，实现全链路的在线化。
这是我对您刚才回答的理解。那我这边还有第二个问题。
今天，绝大部分乳企都认识到了数字化的重要性，但很多企业经营者知其然而不知其所以然，侯老师有什么落地建议给咱们乳品企业？
侯军伟：我觉得就是不要把营销数字化想得过于复杂、过于难，因为很多企业没有接触过，可能觉得做不了。我觉得可以从简单的板块做起，从最小模块的营销数字化开始做起，比如每年做的促销活动，能不能做到线上数字化的推广。从简单入手，先做起来，再完善，让企业的效率不断提高。
